blog
Por, sdfasd 19/05/2022

Música, cine y moda: leé un adelanto de "Zapatillas", de Leonardo Ferri

Buena parte de este libro está dedicado a describir y analizar el recorrido que hicieron las zapatillas en su proceso de dejar de ser solo un calzado deportivo para convertirse en un elemento más de la de moda. Esa conexión entre el diseño, la tecnología, las costumbres, el deporte y las tendencias pasó muchas veces desapercibida, pero resultó fundamental para todo aquello que hoy se conoce como originals, sportswear, sportstyle, retro, moda urbana y demás. Como ya fue explicado también, nada de eso fue casualidad, sino más bien producto de una estrategia calculada hasta en los más mínimos detalles. Sin embargo, los métodos para imponer una moda o mostrar los productos no siempre fueron los mismos. Mientras que hoy el negocio parece ir por el lado de las redes, las celebridades y los influencers, en el mundo anterior a internet la atención estaba puesta en otros medios, más populares. El cine, la música y la televisión, como herramientas de penetración cultural, resultaron esenciales en esta etapa.

Si se empieza a hablar de cultura y zapatillas, es muy posible que se termine discutiendo sobre cultura pop, dando por entendido que las zapas adquirieron mayor relevancia cuando se vincularon con las expresiones de cultura popular y se separaron de la elite deportiva. Todas aquellas subculturas que necesitaron definir una estética lo hicieron de un modo mucho más espontáneo que el que se observa en la actualidad, cuando captar a determinados grupos o nichos forma parte de una minuciosa estrategia de marketing.

Lo que hoy es el resultado de un estudio de mercado, en el pasado iba más por el lado de la intuición y lo que hoy involucra un negocio millonario, antes se reducía a darle un par de zapatillas a algún artista para que las usara durante la filmación o arriba del escenario.

Música, cine y moda: leé un adelanto de

Angelo Anastasio fue el director de promociones y entreteni- miento de Adidas entre 1978 y 1992. Su trabajo consistía, entre muchas otras cosas, en acercarse a la industria de Hollywood para que los productos de las tres tiras salieran en programas de televisión, películas y calzaran a los músicos del momento. En una época en la que la industria del calzado ya estaba vendiendo marca e imagen además de zapatillas, el trabajo de Anastasio resultaba fundamental para posicionar los productos y poner- los frente a los ojos de todos. Su trabajo —y el de otros como él— resultó indispensable para que hoy se pudiera hablar sobre zapatillas sin siquiera nombrarlas. ¿O acaso hace falta decir qué se calzaba Marty McFly en 2015, en la segunda parte de Volver al futuro (Back to the Future, 1989)?

"En aquel tiempo, lo más importante eran las relaciones personales y las amistades que uno iba logrando, no el dinero», dice Anastasio. Para él resultaba fundamental saber quién era quién en Hollywood: «Regalé muchísimos pares de Adidas para uso personal que terminaron saliendo en películas y programas de televisión, e incluso arriba del escenario". Nada formaba parte de una estrategia, sino más bien de su intuición personal. "Yo tenía libertad de decidir y elegir con quién quería trabajar en tal película, porque Adidas nunca me dijo qué hacer. Fui el primero en hacer entrar a Adidas en la industria de Hollywood. Cuando empecé, nadie más estaba haciendo promociones de este tipo; incluso lo hizo Reebok antes que Nike y después se sumaron marcas de cerveza, autos y computadoras", afirma.

Más allá de que Anastasio trabajó con casi todas las personas importantes en los años ochenta —desde Arnold Schwarzenegger hasta Don Johnson, pasando por Michael Jackson y Prince—, hubo dos hechos particularmente decisivos.

El primero fue su amistad —que continúa hasta hoy— con Sylvester Stallone desde tiempos de Rocky. «Lo llegué a conocer muy bien, tanto que le organicé la fiesta de su cumpleaños número 40, y fui a su casamiento con Brigitte Nielsen», recuerda. La amistad dio sus frutos: después de dos películas en las que pudo vérselo con Converse en los pies (Rocky I y II) y Nike (Rocky III), Stallone calzó Adidas para enfrentar a Ivan Drago en Rocky IV. Y ganó.

El segundo hito fue cuando aceptó la invitación de Lyor Cohen —mánager de Run-DMC— para ver con sus propios ojos cómo el grupo tocaba "My Adidas". Ver a ese público, compuesto todavía en su mayoría por afroestadounidenses, que colmaba el Madison Square Garden con sus zapatillas en alto, le hizo abrir los ojos. "Tuve la suficiente apertura mental y curiosidad como para darme cuenta de que el hip-hop tenía un gran potencial dentro de toda la maquinaria marketinera de Adidas".

La colocación de productos en el mundo del cine, la televisión y la música fue una de las herramientas más utilizadas para acercar las marcas deportivas al público general. Mientras que los deportistas ya tenían todos sus propios acuerdos de esponsoreo, los artistas eran un nuevo nicho por explotar. Y del mismo modo que Adi Dassler se acercó a Jesse Owens en los Juegos Olímpicos de Berlín, cada marca buscó a los actores del momento, a los músicos más populares y a las celebridades más reconocidas. Y así, aprendiendo sobre la marcha, configuraron un mapa de marcas y películas por un lado y marcas y músicos por otro que resulta identificable hasta hoy. Y este breve repaso por las zapatillas que no creíamos conocer pero que conocíamos servirá para comprobarlo.